Caso studio scooter elettrici

Acquisizione clienti online per test drive scooter elettrici.
Tempo di lettura circa 4 minuti

Origine e data del caso studio

Caso studio personale - Ottobre 2017.

Breve descrizione

Il cliente ha la necessità di testare la risposta del mercato nei confronti di uno scooter 100% elettrico di importazione. E’ disponibile un solo prototipo funzionante per i test su strada e per le foto, eventuali ordini di altri scooter verranno soddisfatti a 6 mesi dall’ordine.

Settore

Commercializzazione B2C scooter elettrici.

Target

Test effettuato su una città campione di poco meno di 1.000.000 di abitanti.

Awareness

Brand nuovo, completamente sconosciuto al pubblico.

Da dove partiamo

Il brand è sconosciuto, non è presente online, né tantomeno offline, non ha sito internet, non ha pagine social.

Problema

Testare l’efficacia del modello di business.
Generare lead realmente interessati alla prova su strada dello scooter per un brand di nuova concezione, pertanto sconosciuto, senza concessionarie, con un solo prototipo per i test drive.

Obiettivo

Lead Generation, vendita dei primi scooter.

Soluzione testata

Acquisizione lead tramite Facebook.

Strumenti e risorse

Facebook per awareness e lead generation. Sito internet, solo per aumento consapevolezza del brand.

Cosa abbiamo fatto

Fase 1:

In prima istanza è stato creato un sito internet, il sito è stato creato solo ed esclusivamente per essere usato come "brochure online", per aumentare la percezione del brand e per dirottare i più curiosi ed esigenti alle specifiche tecniche dettagliate dei modelli e delle potenze disponibili per lo scooter.
Quindi niente SEO, niente SEM, niente di niente a parte il pixel di Facebook.
Sono state create e stampate le brochure cartacee da consegnare ai potenziali clienti durante i test drive.

Fase 2:

É stata creata la pagina Facebook, sono stati fatti degli sooting fotografici a livello non professionistico che ritraevano lo scooter in veri contesti cittadini, in corrispondenza di viste caratteristiche e luoghi alla moda.
A questo punto abbiamo fatto girare con advertising Facebook i primi post multi foto e qualche video, anche in questo caso, i video erano amatoriali fatti con il cellulare.
Target delle advertising tutte le persone con più di 30 anni e qualche interesse in ambito due ruote.
Già in questa fase, nonostante non avessimo fatto leva su questo aspetto, sono arrivate parecchie richieste di informazione.

Fase di lead generation:

A questo punto abbiamo cominciato la vera e propria fase di lead generation direttamente da Facebook con inserzioni di marketing e remarketing su interazioni e pixel testando nell'ordine:
- testi dell’inserzione con varie CTA e comunicazioni volte a enfatizzare la convenienza economica nell’utilizzo di un prodotto green e/o le caratteristiche prestazionali dei due modelli disponibili.
- immagini (singole/caroselli/slide/video) - demografie
per poi ricominciare da capo e ottimizzare nuovamente.

Per i test, le inserzioni sono stare fatte con budget 10€ cadauna, le successive inserzioni anche quelle usate per scalare i lead, sono state mantenute anch'esse a 10€ cadauna.
La tecnica utilizzata per scalare è stata quella di duplicare più volte le inserzioni vincenti fermandole quando non performavano e ripetendo il processo da capo giornalmente.
Il break even (dinamico) per questo tipo di operazione è stato determinato in riferimento al costo medio di performance delle inserzioni; in pratica, ogni ads che raggiungesse (dalla sua partenza) il tetto del costo medio veniva prontamente fermata.

Cosa abbiamo imparato durante il test, che le inserzioni con carosello funzionavano meglio delle altre, che le immagini con scooter e cliente a bordo funzionavano meglio di quelle del solo scooter e anche meglio degli shooting fatti con una modella, che la demografia ottimale per ottenere un buon engagement e un buon costo per la lead generation era uomini 35-55 anni, senza altri filtri.
Anche se abbastanza scontato, i lead generati con l’opzione "Intenzione più elevata” attiva, dando conferma delle proprie informazioni prima dell’opt-in sono migliori, in particolare, i numeri di telefono ricevuti sono sempre corretti.

Fase offline:

Dopo aver generato il lead abbiamo dovuto ottimizzare la fase di funnel “offline” che si è dimostrata quella più delicata al fine di convertire prima i lead in clienti partecipanti ai test drive, e successivamente parte di loro in acquirenti.

I problemi che abbiamo riscontrato in questa fase sono principalmente tre:
1. i lead andavano richiamati entro poche ore dal contatto, altrimenti in forte percentuale erano persi.
2. spesso gli utenti, anche dopo conferma telefonica, non si sono presentati agli appuntamenti creando disservizi di gestione.
3. Gli utenti volevano pensarci con calma... "creare percezione di scarsità è stata l'arma persuasica ha hatto aumentare notevolmente le chiusure immediate".

Risultati

Non inserisco volutamente nel resoconto il costo del sito, delle brochure e della prima fase di awareness Facebook (circa 100€) in quanto mi interessa focalizzarmi sulla scalabilità della lead generation e in quanto, in parte, questi costi sono da inserire in ammortamento.

Con la lead generation Facebook, generiamo lead che costano poco più di 3€.

Abbiamo capito che 80% delle persone che lasciano il contatto risponde al telefono, il 65% di queste fissa l’appuntamento solo se la chiamata e unicamente volta a determinare lo stesso e non da adito a richiesta di informazioni dettagliate. Di questi appuntamenti fissati, il 55% salta in prima battuta e con una seconda telefonata di “richiamo” ne recuperiamo il 30%.

Scarsity test: se le visite vengono effettuate con una cadenza di 10 minuti una dall’altra in modo da creare sovrapposizione tra i clienti partecipanti ai dei test drive, vista la limitata disponibilità del prodotto il 15-18% chiude il contratto subito dopo il test.

Con questa tecnica si riescono a chiudere in media 15-18 contratti ogni 100 test drive.

A conti fatti, con l’ottimizzazione dei processi, otteniamo un costo per scooter venduto pari a 180€ comprensivo di advertising, operatori telefonici, receptionist annessi e connessi.

Curiosità: già durante la “primissima fase di test” sono stati pre-venduti in media 2 scooter al giorno.

Conclusioni

Certamente con il tempo e con il metodo si può fare ancora di meglio ma per essere il pre-lancio di un brand sconosciuto, direi che il risultato è stato ottimo.

Stay tuned & Growth your Business

Flavio Casalone

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